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聚划算超百亿补贴渗透下沉市场电商新一轮价格战打响?

| 2020-07-11

  曾经被“遗忘”的下沉市场正被巨头们盯上且瓜分。

  随着财报季的热潮接近尾声,各家也纷纷公布了最新的“成绩单”。尽管业绩表现不一,但《每日经济新闻》记者注意到,几大电商巨头的财报中都一致的将业绩增长点指向了“下沉市场”,且皆表示未来将继续加大在这一市场的投入。

  财报发完不久,8月19日,阿里巴巴便宣布今年聚划算的99大促,正式升级为“99划算节”,这是阿里继3月重启聚划算、盘活下沉市场的又一造节行动。从大促上升到节日,“99划算节”在阿里的营销策略中的重要性显而易见。这也意味着,阿里对于下沉市场的投入只会越来越大。

  众所周知,下沉市场消费群体更多是价格敏感型消费者。为了获得更多消费者,此前电商巨头们的策略大多还是以低价位为导向。如今,包括阿里、拼多多、京东、苏宁等在内的各路玩家也已经纷纷在下沉市场发力。这样一来,电商巨头在下沉市场的“价格战”是否会打响?

  为“双11”打前战

  “99划算大促”升格为“99划算节”,阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛表示,这意味着阿里在这一购物节上更多的资源投入。

  据家洛介绍,今年的“99划算节”将于9月1日起全面启动,为期十天。平台将比照“双11”和“618”的优惠力度,给出超百亿补贴。

  同时,作为新造的节日,此次聚划算也宣布,将推出新的数字化工具,激活10万个品牌商家,打造100万款爆发单品,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

  如此目标,并非说说那么简单,除了巨大的投入,还需要耗费阿里不少的人力物力。而值得注意的是,“双11”作为阿里巴巴下半年最大的营销活动,筹备工作要从每年的7月份开始。在人力物力如此紧张的时候,9月推出新的大促,很难让人不认为这与“双11”有关。

  对此,家洛对记者表示,“99划算节”其实是今年“双11”最重要的一次大练兵。据家洛介绍,除了因为时间在“双11”之前,还因为此次“99划算节”还肩负着“打前战”的责任。

  此次划算节对消费者的价格门槛相比于“双11”有所降低。例如今年“99划算节”将会以200元作为享受红包的最低门槛。而之所以这么做,家洛表示,是想要检验这样的价格门槛对于下沉用户是否有更强的渗透作用,对于下沉用户的订单规模提升是否有帮助,购买品类渗透度是否有上升。

  “价格战”在下沉市场打响?

  事实上,这两年因为流量红利逐渐消失,电商平台都在不断寻求新的流量增长点。“下沉市场”便是行业内公认的流量聚集地。

  根据中商产业研究院发布的《2017~2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》,2020年中国农村电商市场规模将达到16860亿元。与一二线城市消费者相比,下沉市场的消费者对互联网的新鲜感更为强烈,也愿意为此花费更多的时间,对于电商平台推出的各类活动更有参与其中的积极性。

  正是看中这一市场,各电商巨头纷纷发力于此。今年3月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算,并为聚划算定下了新使命。自此之后,聚划算便成为阿里巴巴下沉市场的第一抓手。

  不止是阿里,其竞争对手苏宁、京东、拼多多对于下沉市场也很感兴趣。

  以苏宁为例,零售云是苏宁2017年启动的线下新业态,主要针对低线的县镇市场,以加盟的形式迅速复制店面。在国内零售巨头的生态中,类似的还有京东便利店,天猫小店等。

  值得一提的是,近两年下沉市场异常火热,而无论是拼多多,还是京东、苏宁等玩家,都一致采用“拼”的方式。而这一方式一致以“低价”为导向。在家洛看来,这一策略与该市场消费群体的特性有关。

  一方面,下沉市场消费者更青睐低价商品;另一方面,电商平台不惜巨额资金砸向这一市场。这样一来,电商巨头在下沉市场的“价格战”是否会打响?

  对此,家洛在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示,无论是在什么市场,单纯用价格,而不是用品质或者性价比的供给,吸引来的消费者是不长久的。怎样能够很好地对于平台上高品质有品牌的商品做深度运营,围绕着有品质和有品牌的货做不同价格带的区隔运营,这是关键。

  “未来电商平台在下沉市场的策略一定不是以价格为导向,而是以‘性价比’为导向。”家洛说。

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