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本田汽车换帅能解燃眉之急吗?

| 2020-08-12

如果回忆一下2008年以来的金融危机,那时候全球很多汽车企业都吃不消了,年报一出来就走了一批CEO。包括通用瓦格纳、克莱斯勒纳德利、PSA斯特雷夫、丰田渡边捷昭、当然还有本田的福井威夫。这5个人下台的情况还有点不同,前面4个人都是因为亏损走人的,但是福井威夫是因为任期到走人的。

不过,上述企业中,除了通用后来还在频繁调整外,其他企业的高层管理团队都比较稳定,倒是本田近日又要调管理层了。本田汽车决定于4月1日对运营官团队进行洗牌,同时6月下旬调整董事会。本田汽车董事长近藤広一(见图)将离开董事会,而本田北美/美国总裁岩村哲夫则将成为董事会新成员。

若不是遇着危机,本田不会做上述动作。在金融危机中,本田是唯一赚钱的日本车企,这种非同一般的业绩表现,更多依赖于中国。2008年本田全球录得15亿美元的纯利,其中13亿美元来自中国市场。2009年,当年中国市场出现井喷,本田全球更是斩获纯利28.6亿美元。综上,本田赚钱和中国市场之间的关系非常紧密,那么成也萧何,败也萧何,现在本田的问题也出在了中国。

彼时,我也写了很多文章谈本田的模式,它为什么能“避险”。其中非常重要的一点是,本田的车型很少,大约30个左右,比起丰田、通用(130个左右),本田是它们的零头,车型少就意味着采购、生产、开发等各个环节都节约成本,同时,在市场营销方面更聚焦。

这一点从东本、广本现在拥有的车型数量也可以看出来,两家合计还没有上海通用一家多。本田的明星车型很多,比如雅阁、CRV、思域、锋范,拿出来都是各自细分市场的翘楚。车型少的情况让本田可以安渡下降周期,但在上升周期中会吃亏。

即市场在高速增长时会丧失市场份额,比如2009年,2010年我国汽车市场增速分别达到了46%、34%。此时,车型数量、生产能力、经销商网络这三大因素将左右一家车商的市场占有率。而在中国,这三个方面本田均不占优势。因此,当所有车企大干快上时,本田中国这三年明显偏慢,市场份额被蚕食。

在这种情况下,一些新车型再不给力,那么情况就会更糟糕。比如思铂睿和歌诗图这两款本田近年来仅有的新车,它们不成功,一下子决定了本田几乎三年没有把有分量的新车放到中国来。两款车不给力,又一下子占到本田在华车型的四分之一(包括理念),中国区的窘境就凸显了出来。

因此,不难理解广本要第一个推出“合资自主”,除了要和争空间外,我看最主要的背景是本田往国内投放产品的速度太慢,也不能适销对路,还不如中国区自己干吧。

除了产品和管理层面外,本田在发展外部环境上,从2009年以来也遭遇的困难期。2010年,以丰田为代表的日本企业在全球范围内大量召回,丰田首当其冲,本田紧随其后;也是当年,本田在国内的发动机工厂出现工人罢工的情况,在跨国车企中,这是前所未见的情形。这一方面凸显了本田依旧把中国市场定义为现金奶牛,资源投入过低;另一方面也凸显了本田本土化运营程度很低,政府和媒体公关能力的匮乏。而到了2011年,本田直接遭遇了地震带来的影响,导致诸如CRV等关键车型难以提升,这其实也是中国本土化程度不够的侧影。

内外交困,本田2011年的成绩单很糟糕。2011年,本田在华新车为62万辆,比上年减少4.5%,几乎成为唯一负增长的合资公司,而本田全球销售业绩也由2010年的355.5万辆缩减至309.5万辆。

从创始人本田宗一郎开始,本田就崇尚工程师文化,非常严谨,严谨到刻板的程度。中国乃至全球的市场均在快速的变化中。“不变应万变”的策略往日里或许行得通,但如今,中国车企在崛起、韩国车企在紧逼、欧美车企在施压,没有点破格的动作,恐怕很快被淘汰。通用三年前正在破产边缘,不过去年录得70多亿美元的净利,对于车企来说由好到坏,由坏到好,反转起来太快了。这种形势之下,本田的回归也许从换人开始。

 
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