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全球受阻!风口上的电子烟还飞得起来吗?

| 2020-11-11

  电子烟的“至暗时刻”已经来临。

  在美国,电子烟一片风声鹤唳。日前,美联社援引美国疾病和预防中心的数据,美国超过500人确认因使用电子烟而患呼吸系统疾病,迄今已有8人死于与电子烟相关的肺部疾病。

  沃尔玛于9月20日发表声明停止销售电子烟产品。而沃尔玛的全面禁售令之后,或将有更多的零售商跟随其步伐。与此同时,一位名叫亚当的美国青年将美国最大电子烟厂商Juul告上了法庭,指控后者虚假宣传其安全性,因为此前医生告诉亚当,他虽然只有18岁,但是肺的年龄有70多岁了。

  此外,加州联邦检察官正在对全球第一大电子烟生产商Juul展开刑事调查。

  而印度也已经通过了全面禁售电子烟的条令。印度财政部长希塔拉曼的说法是,从生产、制造、进出口运输、出售到分销、储存和广告,凡是涉及电子烟业务的一律禁止。截至目前,世界上有189个国家和地区出台电子烟的管控措施,日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国、巴西、挪威、瑞士等国家全面或部分禁止电子烟。

  全球各地的阻击禁令,让电子烟的前景蒙上一层阴影。

  电子烟为何不受待见?

  在国内,电子烟是2019年创投圈的第一大风口。而创投圈之所以重注电子烟风口,也是源于美国电子烟品牌Juul Labs在2018年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购。目前,美国1亿烟民中的电子烟渗透率已经达到13%。高盛在2013年的报告中提到,到2020年,电子烟或将占整体烟草行业销量的10%、盈利的15%。

  这让国内一众资本嗅到了机会,因为我国是烟草消费大国,拥有烟民大约3.5亿人,是世界上最大的烟草消费国和生产国,消费卷烟量约占世界烟草市场的44%,而我们的电子烟渗透率却不到1%,有人算过一笔账,国内电子烟渗透率即便是达到10%,都能够产生千亿级别的市场。

  这一赛道涌入了包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。因此,国内大量电子烟品牌动辄获得了千万级以上的初始融资。据不完全统计,国内有十几家电子烟公司获得的总融资额达数亿元。

  有数据显示,目前注册资本在1000万元以上的“电子烟”企业,数量超过3万家。据《ec电子烟世界》不完全统计,2019年上半年电子烟产业的投资案例超过35笔,从已透露的投资额统计看,投资总额至少超过10亿元人民币。

  资本大量涌入就有着快速盈利、快速赚取回报的诉求,电子烟厂商迫切需要将电子烟普及到更多市场人群,因此我们看到,电子烟厂商从营销包装上急于给自身打上吸引用户的标签:一个是安全健康,一个是时尚、社交地位的暗示。

  当前在电商平台上,许多电子烟的广告被包装成一种类似化妆品、时尚类性质的产品,有薄荷、芒果、泡泡糖、棉花糖等诸多诱人的口味,它被包装成了一种时尚的生活方式。电子烟声称自身的卖点是有毒物质焦油、一氧化碳、亚硝酸等含量大幅降低,能够有效帮助戒烟,这对心智不成熟的青少年具有很强的诱惑力。

  根据中国疾控中心发布的2018年中国成人烟草调查结果显示,与2015年相比,听说过电子烟、曾经使用过电子烟、以及现在使用电子烟的比例均有所提高。在美国,也有数据显示,去年美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生在使用电子烟,同比增长了78%和48%。

  美国青少年亚当及其代理律师指控美国知名电子烟制造商“Juul”就声称,该公司故意将“电子烟能够提升社交地位”的暗示灌输给青少年,但是并没有充分披露其电子烟产品中所含的有害成分。

  目前,电子烟的安全、健康标签正在引发大众质疑。

  世界卫生组织曾发布报告说,没有充足的证据支持电子烟更加安全健康这一结论。美国FDA首席副专员Amy Abernethy说,“一些电子烟产生的气溶胶可能含有大量有毒物质。在电子烟气溶胶中发现的物质可能会导致肺部发育不良、呼吸困难、对细菌和病毒病原体的防御能力下降,以及模仿转移性癌症的雾化诱导的炎症反应。”

  而从当前的诸多案例来看,电子烟企业也没有充分地披露其电子烟产品中的有害成分,用户根本不知道是否因为抽食之后会导致一些隐患。

  需要知道的一个常识是,资本强势争抢入局并不是争抢着成为戒烟公益大使,而是有明确的、快速及最大化盈利的目的与诉求。如果电子烟能够有效戒烟,这意味着电子烟未来会面临用户不断流失的困境,这是厂商本身与逐利的资本所不愿看到的。

  从厂商的盈利诉求来看,只有让用户持续复购,电子烟企业才能最大程度地、源源不断地收割利润。

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