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大众、英菲尼迪等汽车品牌闯进“娱乐圈”

| 2020-11-11

体育营销成为近期车企的热门选择,而宝马坚持赞助马拉松赛事已经长达40年。

“吸睛”未必转销量,有人欢喜有人神伤

近日,车企们在营销手段上新招频出,如今在车辆品质成为必需的时候,新车上市、品牌营销活动,就成为汽车厂家打开市场的重要策略方式。

从凯迪拉克把一辆全新旗舰车型CT6搬进了鱼缸到一汽大众“包机”上天宣传全新迈腾;DS 5LS在微信平台“抢红包”上市到东风风光将网红经济运用到发布会;福特把旗下车型植入热播剧《好先生》再到宝马2系旅行车在《奔跑吧 兄弟》中的大规模亮相,车企的营销几乎覆盖了我们生活的每个角落。

早在2014年下半年,包括豪华品牌、合资品牌和自主品牌在内的车企就开始把钱纷纷砸向当时甚至现在都非常火爆的真人秀节目,在节目中,重点宣传的车型被植入节目中的很多环节,这种紧跟热点的借势营销被认为是一种非常有效而且讨巧的方式。

据了解,作为较晚入驻中国豪华车市场的英菲尼迪品牌,凭借赞助《爸爸去哪儿》第一季收获了成功。数据显示,这次赞助让英菲尼迪的品牌知名度提高了5.4个百分点,获得六项营销大奖,销量同比增幅达147%,远高于预期50%的增长目标。同样凭借赞助娱乐节目取得成功的还有凌渡和《奔跑吧 兄弟》的结合,二者运动、年轻的共性让品牌形象在节目中有了很好的提升。

当然,在大部分车企都要在娱乐营销上做点文章的时候,也并非所有的企业都是幸运儿。如前几年,MG品牌赞助了电视剧《一起去看流星雨》,虽然该剧引发了收视热潮,但MG品牌却被网传形象“山寨”,直接影响销量。另外,还有不少品牌投身歌唱类真人秀节目,比如日产天籁、长安铃木启悦等,虽然品牌置身现象级的娱乐节目,但是因为歌唱类节目和汽车品牌本身结合不紧密,加上操作中并无亮点,收效甚微。

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体育营销也成“新宠”

随着汽车年轻、运动和时尚化渐成趋势,赞助体育赛事在这几年里也成为车企的必争之地。40年里执着赞助马拉松的宝马、将世界杯赞助包到2022年的起亚、助力国家游泳队出战世界游泳锦标赛的吉利,还有携手国家击剑队出征里约奥运的一汽丰田等,都希望通过体育赛事来树立品牌形象。但是同时,业内人士指出,体育营销也是一把双刃剑,一旦所赞助的赛事或者运动员出现状况,也可能造成负面影响。

举例来说,观致在去年赞助的世乒赛就没有找准传播的要点。在世乒赛的比赛现场缺乏场地广告,而且在电视转播中也缺乏插播广告,这让本身现场感不强,对大多数守在电视机前看比赛的观众来说,观致的这次营销效果显然并不理想。而这几年随着马拉松运动的全民化,专注马拉松40年的宝马找到了用武之地,营销方式也不局限于赞助比赛,而是通过举办嘉年华、彩色跑、趣跑日等活动,让品牌形象更加深入人心。

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