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求求国际奢侈品牌,放过中国汉字吧!

| 2021-03-30



大家好,我是象君。


最近我在网络上看到了这样一款包包,看到的那一瞬间我蒙了……


黄色的汉字“星”以国旗样式分布,旁边的红字则为国歌的歌词,印满了整个包,毫无设计感可言,甚至让人摸不着头脑。



去搜了一下发现,原来这款包是比利时设计师Jonathan Riss,以LV Keepall 50个旅行袋为基础的再创作,并在连卡佛的官网上进行售卖。



十分怀疑这位设计师是否真的了解中国,了解汉字?他是真的觉得这样很好看吗?还是在作死的边缘徘徊


近几年,随着中国文化的影响力逐渐扩大,越来越多品牌开始向中国市场示好,推出了各种“汉字限定”款。但往往,设计上都让人一言难尽。



01

失败案例比比皆是


Dior


前段时间,Dior在中国市场,推出全新中文订制服务。简单的来说就是在印花包包上,个性化绣上自己的名字。



其实早在去年,Dior的这股定制风潮就已经在欧美圈刮过了。很多明星,网红博主都定制了自己专属款,十分有特色



Baby作为Dior国内品牌大使,最早拿到绣有她名字的包。换成中文后的定制款,为啥看起来这么诡异?



这硕大的“杨颖”两个字,真的不是网友恶搞P上去的?



这一发布,社交媒体上便瞬间炸开了锅,在时尚社区也被网友群嘲,清一色的差评。


一只价格上万的Dior手袋,印上中文大名后,莫名有种淘宝19.9包邮的感觉,连大明星的颜值和气质,都掩盖不了它的“乡土气息”。



其实,画风变的如此之快,很大的原因就是出在这个字体上。


中华字体千千万,Dior偏偏选择了思源黑体(没有说思源不好的意思)。我估摸着,一是因为这个字体是免费商用,二是品牌根本就偷懒,不想重新设计字体。



你要知道思源字体,多是被运用在微软/谷歌,等生活中的电子产品中,本身就与Dior所在的奢侈品时尚行业有所不同。


另外,如果你对字体有研究,就会发现Dior英文定制版的字体明显是设计过的。如果直接使用最常见的 Arial 字体,我就不多说了,大家看图吧,差距还是很明显的。


原谅我拙劣的P图技术

左边为原版,右边为Arial 字体


Dior既想在国内圈钱,又想像国外市场一样玩定制,随便拿个免费商用字体就来对付国人,显然是对中国市场缺少基本尊重。


因为真的被设计的太丑,网友们也恶搞了一波P图,来嘲讽Dior这次好不走心的“定制”。




巴宝莉


在奢侈品行业,Dior绝对不是第一个这样玩坏汉字的品牌。


在2015年春节期间,英国品牌 Burberry 推出了春节限定款,一条带有 “福” 字的围巾。



先不说好不好看,仅仅是在传统格子围巾的末端,绣上了一个红色的“福”字,价格就比寻常款贵了850元!(常规款本身也不便宜,售价4900元)



再来看看这字体画风,跟你家大门上贴的,9.9包邮买来的一沓“福”字贴画一毛一样吧?



“福” 字本寓意吉祥, Burberry 以“福”字为卖点,就是对准了国内消费者。


而这样一个福字,就是因为太常见,字体缺乏设计感,但又卖出奢侈品的价格,让整条围巾充满了违和感。


网友们更是吐槽:但凡好好把字体重新设计一下,都不会是这种效果,估计山寨货都不敢这样肆无忌惮的秀个“福”字上去。



另外类似层出不穷的设计,在各大品牌美妆的新年限定产品中也比比皆是。


外壳随便用个红色搭配福字,就能被称为限定款,实在是无力吐槽。



02

为什么总是设计不好汉字


看了这么多案例,你一定也想问:为什么这些大牌使用汉字来做设计,不仅不好看,还透露出一种廉价感?


山本耀司


其实原因很简单,一是因为没有好好的重新设计(后文会提到),二是要说到一个现象,叫母语羞涩。


「字在其中」汉字国潮艺术展


由于我们生活中汉字太常见了,以至于我们看到的时候,首先想到是这些汉字背后的意义,而不是把他当成一种装饰性的符号。


这导致了我们看到汉字时,便会有一种廉价感,而究其根本其实是一种羞涩感。


adidas Originals by Pharrell Williams Hu


譬如说这个时尚手袋,当“plastic bag”翻译成中文,就变成了“塑料袋”三个大字。


同一个字体


我们第一眼看到的不是字体设计、排版、图案…而是“内涵”到它是一只塑料袋,瞬间包包就变得没有那么时髦了。


由于这样的心理偏差,所以在我们看到印有中文字的东西时,第一反应是十分廉价。



而对于国外的大牌来说,它们也在尽量避免出现熟悉的单词。


GUCCI、COACH、NIKE、Adidas……虽然这些品牌名以英文为主体,但几乎都是独创的字母组合,无法一眼解读字母含义,也就避免了熟悉所造成的廉价感。




03

如何才能完美设计


前文提到的这些奢侈品牌,几乎都是反面案例,一律都是使用了常规字体,并没有进行设计。


Vetements 十二生肖T恤


这导致了这些字体本身的风格印象,与奢侈品所传达的品牌形象及调性严重不符,强硬的将两个不同风格的东西放在一起之后,便显得不伦不类,看起来也十分拙劣。


Kendrick Lamar x Nike


那么在设计上,如何做才能避免这样的问题呢?


其实对于品牌来说,若是能够将更多精力去评估字体的视觉效果,尝试设计一些字体上的变化,增强文字的陌生感,出来的效果反而会好很多。



譬如之前 Prada 花了6年时间,重新翻修了上海百年老宅荣宅,其logo的设计就获得了一水的好评!


上海滩最显赫的私人宅邸——西摩路上的荣公馆


首先荣宅的logo使用的是具有现代感的衬线字体,最特别的是,设计师十分巧妙的将字母“PRADA RONG ZHAI”的笔画拆分打散,重新组合成了“荣” 和 “宅” 两个汉字。



这样设计不仅寓意这座建筑被精心的修缮过,也让Prada的品牌精髓在这栋百年古建里焕发出新的生机。



虽然没有使用明显的中国元素,也没有使用俗烂的“中国红”,但仍让国人感受到了品牌在文化上做的融合和创新。


另外,在今年的春节广告中, Prada 延续了“荣宅”字体的风格,设计了一个“家”字。


仅用最简单的一个字, 描绘出国人对春节的期盼,叫人好感倍增。



再譬如来说说我们的国货。


全新概念的李宁,在18年首次登上时装周的舞台,便玩起了国潮汉字。



“中国李宁”四个大字,用繁体更突出了汉字的构字结构,一笔一划似书法体,拥有独特的中华韵味。



结构上没有太多的框框条条,得以畅快淋漓地表达。加上现在复古风盛行,一看到便让人想起它曾创下的辉煌历史。



随着李宁的走红,中文字样的时装,也逐渐成为许多时尚人士热捧的单品。





04

中文汉字博大精深


日本字体设计师小林章曾说,汉字和拉丁字母都有一个共同点 —— 线条之美。


汉字起源于象形,由图画文字演化而来,本身就拥有与生俱来的设计优势。



相较于英文,从字形、字意、字体上的设计变化来说,汉字具有更大的发挥创造性空间。


拆解、粗细、结构、变形、意境…每一个微小细节的调整,都会让汉字表达富有不同的感情和个性。


《花椿》《号外》杂志字体设计


同时,对于文字来说,字体的社会文化背景,也决定了大众对其的认知。


当你看到拆迁房上大写的“拆”字时,与你在商场看到的品牌logo上的字体相对比,自然就会理解字体的不同从而带来的感官上的差异。



现在越来越多的国际品牌,开始重视中国市场这块大蛋糕。但一味的盲目跟风,不曾真正了解中国文化就来圈钱,这种行为真的很败好感。


麻烦品牌们还是要多做做功课,不要拿文化无知当借口,努力找到中西文化的交汇点,提升对汉字的认知和审美,才能取得跨文化视觉设计的成功。



参考资料:

Designup第三市集

《为什么很多人无法接受产品外观设计出现汉字》

Vogue Business

《吐槽不断,为何国际奢侈品牌一直用不好汉字?》



- END -

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